A primeira loja da VICTORIA’S SECRET, nome inspirado pela admiração de seu fundador em relação a Rainha Vitória, foi aberta em 1977, localizada no Stanford Shopping Center na cidade californiana de San Francisco, pelas mãos de Roy Raymond por uma razão muito forte: na época, ele se sentia desconfortável ao ingressae nas lojas para comprar roupas íntimas para sua esposa. Justamente por esse motivo, o ambiente da loja foi criado com o intuito de fazer com que os homens se sentissem a vontade na hora de comprar ou escolher um lingerie: paredes de madeira, detalhes vitorianos e uma boa equipe de vendedoras, eram alguns dos muitos diferenciais da loja. Além disso, a VS, como a marca viria a ficar conhecida entre as consumidoras, inovou ao substituir os tradicionais racks lotados de calcinhas e sutians de todos os tamanhos, expondo os produtos de forma diferente: as peças de lingeries, que tinham um estilo sensual e ousado, eram emolduradas nas paredes.
Outro fator de sucesso da loja foi proporcionar privacidade ao comprar roupas íntimas em um local especializado e não em lojas de departamento, onde o número de pessoas era enorme, causando certo constrangimento. O sucesso inicial da nova marca foi traduzido nas vendas ao final de seu primeiro ano: US$ 500 mil. Era o começo da “revolução sexual” que transformaria o segmento de roupas íntimas nos Estados Unidos. Já ano seguinte foi lançado o famoso e cobiçado catálogo para compra por correspondência da VICTORIA’S SECRET, adicionando mais um canal de venda a seus produtos. A resposta do público ao catálogo foi imediata e enorme
Quando em 1982 a empresa foi comprada pela Intimate Brands por US$ 1 milhão, incluindo 6 lojas em atividade, um catálogo de 42 páginas e vendas de US$ 6 milhões anuais, a marca já era sinônimo de roupas íntimas sexy. A nova proprietária manteve a imagem da marca intacta e expandiu-a para os mais importantes centros comerciais americanos com aberturas de inúmeras lojas. Uma das primeiras ações tomada pelos novos proprietários foi acrescentar nas capas de seus catálogos fotos de casais em poses sensuais e modelos posando e desfilando com as roupas íntimas da marca. Em 1990 a VS se tornou a maior loja americana de lingerie, atingindo US$ 1 bilhão em vendas.
Foi a partir da década de 90 que a VICTORIA’S SECRET começou a diversificar seus produtos com o lançamento da linha swinwear (composta de biquínis e maiôs) em 1991; lingeries feitas de cotton em 1993; linha de cosméticos e o sutiã Miracle Bra, que aumentava o tamanho dos seios, em 1994; a linha de meia-calças em 1998; a linha de cosméticos e beleza VICTORIA'S SECRET BEAUTY, também em 1998; o perfume Dream Angels em 1999; o primeiro perfume masculino, chamado Very Sexy for Him, e o perfume feminino Pink, em 2001. Outro fator de sucesso para aumentar o faturamento da marca foi o lançamento de seu comércio eletrônico (1998), que se mostrou rentável desde o primeiro dia.
Porém as novidades não pararam por aí. Em 2004 lançou a linha VICTORIA’S SECRET PINK, composta por pijamas, lingeries, biquínis e acessórios, voltada para adolescentes. Esta linha acabou virando uma submarca, contando atualmente com lojas próprias, e faturando mais de US$ 800 milhões anualmente. Recentemente, em 2008, a marca lançou duas grandes novidades no mercado: a versão de seu site em espanhol e o sutiã BioFit Uplift, que se adapta ao tamanho e peso dos seios de cada mulher, disponível em 20 tamanhos e diferentes cores
A mudança da marca .
A marca VICTORIA'S SECRET está cansada de tanto sex-appeal. Em 2008 a tradicional e descolada marca deu uma guinada em sua imagem e posicionamento diante das consumidoras: A VICTORIA’S SECRET apenas quer ser feminina, sem perder a sofisticação. Segundo o presidente da empresa, a marca usou demais a palavra sexy e realmente esqueceu de ser mais feminina. A nova postura veio em boa hora. A sensualidade, algo exagerado nas campanhas publicitárias da marca, afastava clientes mais conservadoras. Para outras, deixava a percepção de que aqueles produtos estavam distantes de sua realidade - e por isso, inacessíveis. Os números mostravam que a venda média por loja da rede caiu 1% em 2007. Por isso, a marca adotou uma postura menos focada na ditadura da magreza (e do tamanho 36) e mais na consumidora privilegiada de curvas. Na mídia, as mulheres apareceram mais cobertas. O material de loja privilegiou imagens de mulheres de roupas de algodão. Mas os desfiles anuais não acabaram
Amarca apostou em modelos de lingerie sofisticadas e mais comportadas e claro em roupas menos sex .
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